我国目前正处于产业升级的阵痛期，尤其是对于中小企业来讲，是考验经营者的智慧的关键时期。多事之秋，各种江湖门派也就有了兴风作浪的良机。近日，我们接连收到了两个粉体圈朋友的咨询求助，都是涉及到了违规使用了广告法中“禁用词”（如：最大，填补国内空白等），被第三方人士发函到当地工商局，请求回复处理，并且留有自己的联系方式，等待处理结果。如果当地工商部门，教条主义一下，根据新《广告法》第五十七条“由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照”。一个打假人士所谓的“伸张正义”，足以让企业主惶惶不可终日了。

回归理性分析，我国经济在经历了改革开放30多年野蛮生长后，走向规范是必然的。以往随意使用广告用语，没有人干涉的日子也将结束。但经营者也需要理解法律的颁布的初心，新《广告法》第四条：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”广告法之所以禁止绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反广告法的核心原则。但新广告法，规定了“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个是禁用词汇，无论是否客观，都不能使用。由此，法律人士就引申出，与“最”“一”“级”相关的极限词汇是禁用的。

实际上，作为形容词的绝对化用语在限定范围明确且客观真实的情况下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，如最新产品等。二是表达企业的经营理念或目标追求，如“顾客第一、诚信至上”、“追求极致安全”等。三、作为序数词的绝对化用语如首发、首映、首播、首家、首款、第一、最早成立等，和作为数量词的绝对化用语如独家代理、唯一授权等，如有事实依据且能完整表示清楚，不致对消费者构成误导的，原则上允许使用。

目前，个别职业举报人将其当作“致富捷径”，举报信铺天盖地飞向各级工商（市场监管）执法机关，要求对使用国家级、最高级、最佳字样以及类似广告用语的企业、个体工商户实施巨额罚款，并索要相应的举报奖。如果执法机关作出的决定不顺其意，有的举报人还会向上级机关申请行政复议或向人民法院提起行政诉讼，状告基层行政机关不作为。

无论如何，现在企业到了必须时刻自查自己广告用语合法性的阶段了，不给他人留下小辫子，也就少了一些麻烦。如果万一，被抓住辫子了，也要冷静对待，寻求法律援助，将损失降低到最低。

粉体圈 作者：沐恩